Drei Thesen zu Corporate Blogs

Nach der Blogtalk-Konferenz bin ich noch für einen weiteren Tag in Wien geblieben und habe – auf Einladung von knallgrau – an einer Gesprächsrunde mit Martin Bredl teilgenommen, dem Unternehmenssprecher der Telekom Austria. Dabei ging es vor allem um einen offenen Erfahrungsaustausch über die Möglichkeiten, die Weblogs für die Unternehmenskommunikation bieten. Ausser mir waren als “Externe” noch Robert Basic, Georg Holzer, Björn Ognibeni und Martin Röll eingeladen, dazu kamen Dieter Rappold und Gilda Kasmei sowie die TA-Mitarbeiter Markus Hofstädter und Andrea Frauscher. Martin Röll hat ein schönes Gruppenfoto bei flickr eingestellt.

Das Gespräch lief in einer sehr angenehmen Atmosphäre ab und man merkte, dass von Martin Bredls Seite wirklich ernsthaftes Interesse daran besteht, die Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter zu diskutieren. Durch die Auswahl der Teilnehmer war gewährleistet, dass recht unterschiedliche Perspektiven und Meinungen vertreten waren. Ich habe mir im Lauf des Vormittags auf der Grundlage der Wie-ich-blogge-Ergebnisse drei Thesen notiert, die ich letzte Woche gar nicht explizit angebracht habe, aber zumindest an dieser Stelle noch einmal kurz ansprechen bzw. zur Diskussion stellen möchte.

1. Weblogs von Unternehmen sind für 90% der Blog-Leser uninteressant – erreichen aber einen interessanten Personenkreis.
Ich war selbst über die Größenordnung überrascht, aber in der WIB-Umfrage gab nur etwa jeder Zehnte (11,3%) an, als Leser an “Neuigkeiten und Ankündigungen aus Unternehmen” interessiert zu sein. Zwei einschränkende Hinweise vorab: Unsere Ergebnisse können keine statistische Repräsentativität beanspruchen, und die Formulierung der Antwortvorgabe hat möglicherweise nicht alle Vorstellungen abgedeckt, die die Befragten mit Unternehmensblogs verbinden. Dadurch könnte das tatsächliche Interesse höher liegen, ich bezweifele aber, dass es deutlich mehr sind. Wer sind nun die Leser von Unternehmensweblogs? Ich habe eine kurze und bei weitem nicht vollständige weitere Auswertung der Umfragedaten vorgenommen (hier findet sich eine Übersicht der Tabellen), die folgendes erbrachte:

Es sind deutlich mehr Männer als Frauen, und tendenziell eher ältere Blogger (d.h. vor allem älter als 30 Jahre), die Interesse an Unternehmensblogs haben. Diese Personen lesen generell mehr Weblogs und interessieren sich deutlich stärker für Themen aus den Bereichen “Wirtschaft & Finanzen”, “Computer, IT, Technik”, “Wissenschaft & Bildung”, “Politik” sowie für Blogs, die kommentierte Links zu anderen Seiten veröffentlichen. Dagegen haben sie deutlich geringeres Interesse an “Journal-Blogs”, die persönliche Berichte und Anekdoten aus dem Privatleben der Autoren veröffentlichen. Sie zeigen auch deutliche Unterschiede bei ihrer Einschätzung der Zukunft von Weblogs; so glauben sie, dass Weblogs sowohl als journalistisches Format wie als Kanal der Organisationskommunikation wichtiger werden und denken auch, dass Weblogs für den beruflichen Erfolg einer Person wichtig sein können. Weblogs sind für sie eine alternative und durchaus glaubwürdige Quelle für Informationen, die sie nicht aus den klassischen Massenmedien beziehen.

Vorsichtig interpretiert könnte man also argumentieren, dass die Leser von Unternehmensblogs vor allem an “Sachthemen” interessiert sind und die Blogosphäre als wichtigen Bestandteil ihres Informationsmanagements nutzen. Sie unterscheiden sich deutlich von denjenigen Personen, die Weblogs vorrangig als Möglichkeit sehen, über private Erlebnisse und Eindrücke zu reflektieren bzw. auf dem Laufenden zu bleiben.

2. Es macht für die Leser einen großen Unterschied, ob ein Weblog von einer PR-/Kommunikationsabteilung oder von einzelnen Mitarbeitern geführt wird.
In der WIB-Umfrage wurde u.a. abgefragt, welche Inhalte Leser von einem Weblog erwarten, das eine PR-Abteilung bzw. ein Mitarbeiter/Manager eines Unternehmens führt. Dabei zeigte sich, dass die Erwartungen an ein persönlich zurechenbares Weblog deutlich stärker ausgeprägt sind, d.h. mehr Personen davon Neuigkeiten aus der Branche, dem Unternehmensalltag sowie über Arbeitsschwerpunkte des bloggenden Mitarbeiters erwarten. Selbst in Punkto Werbung für Produkte/Dienstleistungen erwarten dies mehr Personen von einem Mitarbeiter-Blog als von einem Blog einer PR-Abteilung. Einzig bei aktuellen Pressemitteilungen erzielt letztere Blog-Variante höhere Werte.

Das heißt natürlich nicht, dass die beiden Varianten per se gut oder schlecht sind, sondern deutet m.E. vielmehr darauf hin, dass die Entscheidung für die “Ansiedelung” eines Blogs in der Unternehmenskommunikation im Hinblick auf die angestrebten Kommunikationsziele gut überlegt sein will. Man strukturiert in gewisser Weise mit der Entscheidung für ein PR- bzw. Mitarbeiterblog schon die Erwartungen vor, die die Leser haben.

In diesem Zusammenhang ist vielleicht auch interessant, was ich für ein wirklich gelungenes Corporate Blog halte: “Dreisechzig.net” wird von Boris Schneider-Johne geführt, der bei Microsoft Deutschland Produktmanager für die XBOX-Plattform ist. Er behandelt dort eine ganze Reihe von Themen rund um die XBOX 360, angefangen von Texten über neue Spiele und Features über Messeeindrücke bis hin persönlichen Film- oder Musikempfehlungen. Die Beiträge sind gut geschrieben, wobei ihm zugute kommt, dass er lange als Spielejournalist gearbeitet hat – als “Doc Bobo” war er lange eine Art Kultfigur der deutschen Spieleszene und hat z.B. die frühen LucasArts-Adventure ins Deutsche übersetzt. Bei kontroversen Themen (wie Raubkopien, Mod-Chips oder Spieleindizierungen) äußert er sehr bestimmt und informiert seine Meinung, und er geht bei entsprechenden Anlässen auch durchaus auf Produkte oder Entscheidungen der Konkurrenz ein, ohne jedoch destruktive Kritik zu äußern. Er hat eine lebhafte Leserschaft; seine Beiträge werden alle kommentiert, oft mit mehr als zehn Kommentaren pro Eintrag. Dabei spielt sicher das Thema bzw. die Zielgruppe seines Blogs eine wichtige Rolle, doch das schmälert seine Leistung nicht. Es ist nämlich ohne Probleme denkbar, dass ein anders gestaltetes Weblog zur XBOX 360 weit weniger Dialog und Rückmeldungen erzielen würde.

[Update 17.10.: Boris Schneider-Johne hat auf diesen Beitrag reagiert]

3. Beziehungen zu anderen Blogs/Bloggern und Lesern aufzubauen dauert seine Zeit.
Diese These ist mehr eine generelle Bemerkung als eine direkte Schlußfolgerung aus der WIB-Umfrage, obwohl sich dort auch zeigt, dass soziale Netzwerke (gemessen durch die Blogroll sowie die Häufigkeit und Anzahl von Kommentaren) im Lauf der “Blogging-Karriere” größer werden. Unabhängig von Thema und Gestaltung des eigenen Weblogs dauert es einfach, einen Leserkreis aufzubauen und mit diesen Personen in näheren Kontakt zu treten. Auch Unternehmensblogs müssen erst einmal bekannt werden, sei es durch die Mund-zu-Mund- (bzw. Blog-zu-Blog-)Propaganda innerhalb der Blogosphäre, sei es durch die regelmäßige Ankündigung in anderen Kanälen der Unternehmenskommunikation. Leser (so sie denn generelles Interesse an dem Thema, dem Unternehmen bzw. der Branche haben) müssen auch einen Grund haben, wieder zum Blog zurückzukehren – das kann einerseits durch regelmäßiges Veröffentlichen neuer Beiträge gefördert werden, wird andererseits aber auch durch die Qualität der ablaufenden Diskussionen bestimmt. Hierüber haben wir beim Gespräch mit Martin Bredl auch diskutiert, als die Frage aufkam, ob Kommentare von vorneherein moderiert (d.h. erst nach Begutachtung freigeschaltet) werden sollten.

Mein Ratschlag (der auch Tenor der anderen war, wenn ich das richtig in Erinnerung habe): Zu Beginn auf jeden Fall die Kommentare sofort anzeigen lassen, sinnvollerweise ergänzt mit einem Hinweis auf der Seite, wie man sich die Diskussionskultur vorstellt. Gerade zu Beginn sollte auf Kommentare möglichst immer und rasch eingegangen werden, weil man nur so zeigt, dass man die Meinungen der Leser ernst nimmt – auch wenn sie kritisch sind. Sollten tatsächlich vermehrt “Troll-Kommentare” eingehen, die sich nicht an die Diskussionsregeln halten, hat man so möglicherweise bereits einen Leserkreis, der von sich dieses destruktive Verhalten sanktioniert. Notfalls kann immer noch auf eine Moderation übergegangen werden (wobei es wichtig bleibt, die Kriterien offen zu kommunizieren, nach denen Kommentare editiert werden).

[Dieser Text erscheint auch im "Sozlog"]

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4 Antworten auf Drei Thesen zu Corporate Blogs

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  2. Maddin sagt:

    Gerade bei deinem Beispiel, Jan, fiel mir der Beitrag von Suw Charman auf der Blogtalk ein. Sie sprach ja davon, dass es wichtig sei die von ihr so genannten “Evangelisten” zu finden, um möglichst Leute anzutreffen, die sich von vorneherein für diese Kommunikationstechnologie interessieren, die im Unternehmen beliebt sind und die quasi “mit gutem Beispiel voran gehen” können um somit Vertrauen zu schaffen.
    Der Erfolg eines “externen” Corporate Blogs, so könnte ich mir vorstellen, könnte von ähnlichen Faktoren abhängen. Es kommt sicher auch zu einem nicht zu unterschätzenden Teil darauf an, welcher Mitarbeiter das Unternehmensblog führt. Ist es ein “einfacher” Abteilungsmitarbeiter? Ist es vielleicht der Abteilungsleiter? Ist es der Chef der Pressestelle oder vielleicht “nur” einer der vielen Assisstenten? Bzw. kommentiert vielleicht eines der “bekannteren” Unternehmensmitglieder auf dem Blog, auch wenn dieses von jemand anderem im Unternehmen geführt wird? Auf diese Art und Weise kann man den Lesern sicher eher zeigen, dass ihre Kommentare als Feedback eher angenommen werden. Sowas ist natürlich schon allein aus zeitlichen Gründen nicht immer ganz einfach zu bewerkstelligen. Dennoch sind solche “Evangelisten” (wenn man den Begriff an dieser Stelle verwenden möchte) bestimmt sehr sehr förderlich für den Erfolg eines Unternehmensblog.

    Was die geringe Leserschaft von Unternehmensblogs angeht, kann man vielleicht auch Rückschlüsse auf die Anzahl solcher Blogs machen, wenn man denn will. Das ist natürlich nur eine sehr vage und auf keinen Fall bestätigte These. Die Diffusion von Weblogs in Deutschland geht zwar mehr oder weniger fix voran, aber auf der anderen Seite sind Weblogs noch bei sehr vielen unbekannt. Und ich glaube ebenfalls, dass es noch gar nicht so viele interessante Unternehmensblogs gibt, die man lesen könnte. Und möglicherweise ist deshalb auch die Leserzahl sehr gering. Könnte so sein, muss aber natürlich nicht.

    Interessant ist aber immerhin auch, dass BASF in seinen Ausbildungs- und Voluntariatsmodellen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, zumindest nach meinem letzten Stand, Weblogs als Thema vorschreibt. Nur ein einziges Beispiel, das ist klar, aber das Interesse an Weblogs und dem Netzwerk- und Themendiffusionspotential nimmt, denke ich, zu und möglicherweise werden auch deutsche Unternehmen demnächst verstärkt auf dieses Instrument zurückgreifen. Vielleicht aber auch nicht. Es wäre durchaus mal interessant zu wissen, wie die ganze Geschichte in den USA aussieht, deren Blogosphäre ja schon um einiges älter und größer ist, als die deutschssprachige.

    Letztendlich bleibe ich aber meinem Idealismus treu: Ich glaube, Weblogs können einen starken und sinnvollen Beitrag sowohl zur internen als auch zur externen Unternehmenskommunikation leisten. Dabei ist allerdings sicherlich auch die Unternehmensart keine allzu unwichtige Variable, schätze ich.

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